Macintosh

Macintosh (แมคอินทอช) หรือที่เรียกกันสั้นๆว่า Mac (แมค) เป็นตราสินค้าของเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ที่ออกแบบ พัฒนา และทำตลาดโดยบริษัท Apple, Inc. Macintosh ได้รับการเปิดตัวครั้งแรกในวันที่ 24 มกราคม 1984 เป็นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเครื่องแรกที่ได้รับความสำเร็จเป็นอย่างมาก มีลักษณะพิเศษตรงสามารถใช้งาน Mouse ได้ และมีระบบการติดต่อผู้ใช้งานแบบกราฟฟิก (GUI) แตกต่างจากคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลรุ่นอื่นที่ใช้ การติดต่อจากผู้ใช้ผ่านการพิมพ์คำสั่ง (Command Line Interface)

ในช่วงหลังแรกของยุคปี 80 Macintosh ทำยอดขายค่อนข้างดี มีส่วนแบ่งในตลาดมาก จนกระทั่งช่วงหลังของยุคปี 80 ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทก็ค่อยๆลดลงเรื่อยๆ จนกระทั่งในยุคปี 90 อันเป็นผลจากการเข้ามาทำตลาดคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของ IBM PC Compatible จากผู้ผลิตหลายรายในตลาด ซึ่งใช้ระบบปฎิบัติการ MS-DOS และ Microsoft Windows ในปี 1998 Apple ได้รวมเอาตลาดผู้ซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์แบบตั้งโต๊ะทั้งหมดเข้าด้วยกัน แล้วออกผลิตภัณฑ์ชื่อ iMac เครื่องคอมพิวเตอร์แบบ all-in-one ซึ่งประสบความสำเร็จ ทำยอดขายได้มาก ทำให้ตราสินค้า Macintosh กลับสู่ตลาดอีกครั้ง ปัจจุบันระบบ Mac นั้นมีกลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ผู้ใช้ตามบ้าน ผู้ใช้ซึ่งเป็นนักเรียนนักศึกษา และผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มผู้สร้างสรรค์งานมืออาชีพ มีสายการผลิตหลายสาย ตอบรับความต้องการของตลาดกลุ่มต่างๆ ทั้ง iMac และ Mac mini ซึ่งเป็นเครื่องตั้งโต๊ะขนาดเล็ก ไม่มีจอภาพ และคีย์บอร์ด , Mac Pro เครื่องระดับ Workstition สำหรับงานมืออาชีพ , MacBook , MacBook Air , MacBook Pro สำหรับตลาดเครื่อง Laptop และ Xserver สำหรับตลาดเครื่อง Server

การผลิตของ Mac นั้นเป็นแนวความคิดการผลิตแบบแนวตั้ง Apple ผลิตเองทั้ง Hardware และระบบปฎิบัติการที่ติดตั้งในเครื่อง Mac ทุกเครื่อง ซึ่งแตกต่างจากตลาดของ IBM PC Compatible ที่ผู้ผลิตเครื่องมีหลายราย และแยกกันผลิตระหว่างผู้ผลิต Hardware และ Software Apple เป็นผู้ผลิตเครื่อง Mac เพียงรายเดียว ทั้งการเลือกอุปกรณ์ภายใน ทั้งการออกแบบรูปลักษณ์ภายนอก และการกำหนดราคาขาย อย่างไรก็ตามในส่วนรายละเอียดขององค์ประกอบย่อยๆนั้น Apple ใช้ผู้ผลิตที่เป็น 3rd Party ในการผลิต เครื่อง Mac รุ่นปัจจุบันใช้*สถาปัตยกรรม x86* ของ Intel รุ่นก่อนหน้านี้ใช้ PowerPC จากการรวมกลุ่ม AIM alliance ส่วนรุ่นก่อนหน้านั้นใช้ Motorola 68k Apple พัฒนาระบบปฎิบัติการของตัวเอง รุ่นล่าสุดคือ Mac OS X 10.5 "Leopard"? เครื่อง Mac ในยุคใหม่สามารถติดตั้งระบบปฎิบัติการอื่น ไม่ว่าจะเป็น Linux , FreeBSD และ Microsoft Windows ได้เหมือนกับเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลอื่นๆ

ประวัติ

1979 - 1984 : เริ่มพัฒนา

โครงการ Macintosh เริ่มขึ้นในช่วงปลายยุคปี 70 โดย Jef Raskin? พนักงานของ Apple ซึ่งมองเห็นความต้องการเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ใช้งานง่าย ราคาถูก เหมาะสำหรับผู้ใช้งานโดยทั่วไป โดยเขาตั้งชื่อตามพันธุ์แอปเปิลที่เขาชอบ Mcintosh แต่ชื่อดังกล่าวนั้นไม่สามารถใช้ได้ เนื่องมาจากข้อกฎหมาย จึงต้องเปลี่ยนมาเป็น Macintosh ในเดือนกันยายนปี 1979 Raskin ได้รับการอนุมัติให้เริ่มว่าจ้างทีมงานสำหรับการโครงการนี้ เขาเริ่มมองหาวิศวกรที่จะนำความคิดทั้งหลายมาสร้างเป็นเครื่องต้นแบบ Bill Atkinson? ซึ่งเป็นสมาชิกของทีมพัฒนา Lisa? ซึ่งพัฒนาสินค้าที่คล้ายๆกัน แต่ว่าเป็นคอมพิวเตอร์ในระดับที่สูงกว่า แนะนำให้เขารู้จักกับ Burrell Smith? ช่างเทคนิคซึ่งถูกว่าจ้างไว้ในปีนั้นนั่นเอง เวลาผ่านไปหลายปี Raskin รวบรวมทีมพัฒนาขึ้นเป็นทีมใหญ่ และสร้าง Macintosh รุ่นแรกออกมา นอกเหนือจาก Raskin , Atkinson และ Smith แล้ว ทีมงานที่เหลือประกอบไปด้วย Chris Espinosa? , Joanna Hoffman? , George Crow? , Jerry Manock? , Susan Kare? , Andy Hertzfeld? และ Daniel Kottke?

บอร์ด Macintosh รุ่นแรกของ Smith สร้างตามข้อกำหนดที่ Raskin ออกแบบ มีหน่วยความจำ RAM ขนาด 64KB (กิโลไบต์) ใช้หน่วยประมวลผลขนาดเล็กของ Motorola รุ่น 6809E สนับสนุนการแสดงผลผ่านหน้าจอขาวดำ ความละเอียด 256x256 จุด Bud Tribble? โปรแกรมเมอร์ของ Macintosh สนใจที่จะนำเอาโปรแกรมกราฟฟิกของ Lisa มาใช้งานบน Macintosh ได้สอบถามกับ Smith ว่าสามารถนำเอาหน่วยประมวลผล Motorola รุ่น 68000 ที่ใช้ใน Lisa มาใช้ใน Mac โดยไม่ทำให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้นได้หรือไม่ ในเดือนธันวาคม 1980 Smith ก็ประสบความสำเร็จกับการออกแบบบอร์ด ที่ไม่เฉพาะจะใช้ 68000 ได้เท่านั้น แต่ยังสามารถเพิ่มความเร็วจาก 5MHz ไปเป็น 8MHz ได้ บอร์ดดังกล่าวนี้รองรับการแสดงผลที่ความละเอียด 384x256 จุด Smith ได้ออกแบบให้ใช้ชิปหน่วยความจำแบบ RAM น้อยกว่า Lisa ซึ่งทำให้บอร์ดดังกล่าวมีประสิทธิภาพต่อราคาสูง ในขั้นตอนสุดท้าย Mac ถูกออกแบบมาให้ทุกอย่างรวมกันอยู่ในตัวเครื่องเดียวเลย ทั้งจอภาพและหน่วยประมวลผล และมีการนำเอา QuickDraw? ตัวแปลภาษาสำหรับเขียนภาพกราฟฟิกมาใช้ มีหน่วยความจำแบบ ROM ในเครื่อง 64Kb ซึ่งมากกว่าเครื่องรุ่นอื่นในขณะนั้น มีหน่วยความจำแบบ RAM 128KB โดยใช้ชิปขนาด 64Kb (กิโลบิต) จำนวน 16 ตัวบัดกรีไว้บนบอร์ด เครื่องรุ่นนี้ไม่มีช่องสำหรับเพิ่มหน่วยความจำ แต่ว่าสามารถขยายหน่วยความจำเพิ่มได้ถึง 512KB ซึ่งหากต้องการเพิ่มจะต้องนำเอาชิป 256Kb มาบัดกรีเข้าไปแทนที่ชิปที่ติดตั้งมาจากโรงงาน ในรุ่นนี้มีหน้าจอแสดงผลขนาด 9 นิ้ว แสดงผลแบบ Monochrome แสดงผลได้ที่ความละเอียด 512x342 จุด ซึ่งทำได้ดีกว่าเครื่องต้นแบบ

ปรากฎว่าโครงการดังกล่าวไปสะดุดตา Steve Jobs? ผู้ก่อตั้ง Apple เขาตระหนักว่า Macintosh จะสามารถทำตลาดได้มากกว่า Lisa จึงเริ่มให้ความสนใจกับโครงการนี้ ในปี 1981 Raskin ออกจากโครงการ Macintosh เนื่องจากมีเรื่องขัดแย้งส่วนตัวกับ Jobs เครื่อง Macintosh ที่ออกมาในตอนหลังใกล้เคียงกับความคิดของ Jobs มากกว่าของ Raskin หลังจากที่ได้ข่าวเรื่องการเริ่มพัฒนา ระบบติดต่อผู้ใช้งานแบบกราฟฟิกของ Xerox PARC Jobs ได้ทำข้อตกลงเพื่อที่จะไปขอเยี่ยมชมเครื่อง Xerox Alto และเครื่องมือในการพัฒนาที่ชื่อว่า Smalltalk โดยแลกเปลี่ยนกับสิทธิในการซื้อหุ้นของ Apple ระบบติดต่อผู้ใช้ของ Lisa และ Macintosh บางส่วนได้รับอิทธิพลมาจากเทคโนโลยีที่ได้เห็นมาจาก Xerox PARC แล้วนำมารวมเข้ากับความคิดของทีมงาน Macintosh อีกที Steves Jobs ได้ว่าจ้าง Harmut Esslinger? นักออกแบบอุตสาหกรรม ให้มาทำงานร่วมกับ Macintosh ซึ่งผลงานของเขาก็คือ ""Snow White" design language? อย่างไรก็ตามการวางแบบดังกล่าวไม่ทันในช่วงแรก มันจึงถูกนำมาใช้ในการผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ของ Apple ในช่วงกลางยุคปี 80 หน้าที่การงานของ Jobs กับโครงการ Macintosh ไม่ได้ยาวนานนักหลังจากที่มีปัญหากับ CEO คนใหม่ John Sculley? ทำให้ Jobs โกรธและลาออกจาก Apple ในปี 1985 จากนั้นก็ไปก่อตั้งบริษัท Next, Inc? และไม่หวนกลับมา Apple อีกเลยจนกระทั่งปี 1997

1984 : เปิดตัวต่อชาวโลก

เครื่อง Macintosh 128k? เปิดตัวอย่างเป็นทางการต่อสื่อมวลชนในเดือนตุลาคม 1983 ตามมาด้วยโบว์ชัวร์ขนาด 18 หน้า ที่แทรกไปกับนิตยสารต่างๆ ในช่วงเดือนธันวาคม Macintosh ถูกนำเสนอโดยภาพยนตร์โฆษณาผลงานผู้กำกับเงินล้าน Ridley Scott ภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าวชื่อว่า "1984? " โฆษณาดังกล่าวฉายออกอากาศในช่วงที่ 3 ของการแข่ง Super Bowl XVIII ในวันที่ 22 มกราคม 1984 ปัจจุบันภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าวได้รับการยกย่อง ว่าเป็น "จุดเปลี่ยน" และเป็น "ผลงานชิ้นเอก" 1984 นำเสนอภาพของฮีโร่หญิง เป็นตัวแทนของ Macintosh มาช่วยมนุษยชาติให้พ้นจากการครอบงำของ Big Brother ภาพดังกล่าวอ้างอิงมาจากนิยายเรื่อง Nineteen Eighty-Four ผลงานของ George Orwell

Macintosh ออกวางขายสองวันหลังจากภาพยนตร์โฆษณาเรื่องดังกล่าวออกอากาศ โดยขายพร้อมกับโปรแกรมสองตัว ที่ออกแบบมาเพื่อแสดงศักยภาพของระบบติดต่อผู้ใช้แบบกราฟฟิกของมัน คือโปรแกรม MacWrite? MacPaint? ถึงแม้ว่า Mac จะมีความกระตือรือร้นในการนำเสนอตัวเองมากขนาดไหน แต่ก็ยังมีคนบางกลุ่มที่มองว่ามันเป็นเพียง "ของเล่น" และด้วยเหตุที่ว่าระบบปฎิบัติการของ Mac ทั้งหมดเป็นแบบ GUI โปรแกรมสำหรับใช้งานต่างๆทั้งหลาย ที่มีอยู่เป็นแบบ text-mode และใช้เรียกใช้ทำงานผ่านระบบติดต่อแบบ Command line ทั้งนั้น จะต้องมีการเขียนโปรแกรมขึ้นมาใหม่ทั้งหมด ทำให้นักพัฒนาซอฟท์แวร์หลายรายไม่พัฒนาซอฟท์แวร์สำหรับ Mac ทำให้ระบบปฎิบัติการใหม่มีซอฟท์แวร์ให้ใช้จำนวนน้อย เดือนเมษายนปี 1984 Microsoft MultiPlan ย้ายจาก MS-DOS มาทำงานบนระบบ Macintosh ตามมาด้วย Microsoft Word ในปี 1985 และในปีเดียวกันนั้น Lotus Software ก็ออก Lotus Jazz ซึ่งทำงานในระบบ Mac ออกมา หลังจากที่ประสบความสำเร็จอย่างมากกับ Lotus 1-2-3 ในเครื่อง IBM PC แต่ปรากฎว่าคราวนี้ประสบกับความล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า ในปีเดียวกัน Apple ได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชื่อ "Lemmings? " ในปีเดียวกัน ผลปรากฎว่าโฆษณาชุดนี้ไม่ประสบความสำเร็จ และไม่เป็นที่ชื่นชอบนักเหมือนกับเป็นการดูถูกผู้ใช้งาน

ในเดือนพฤศจิกายน 1984 Apple ทุ่มงบกว่า 2.5 ล้านเหรียญสหรัฐ ซื้อหน้าโฆษณากว่า 39 หน้าใน Newsweek ฉบับพิเศษ นอกจากนั้นยังมีการทำโปรโมชัน "ทดลองใช้ Macintosh" ให้โอกาสผู้ซื้อที่ใช้บัตรเครดิต สามารถนำ Macintosh กลับบ้านไปทดลองใช้เป็นเวลา 24 ชั่วโมง แล้วนำกลับมาคืนที่ตัวแทนจำหน่ายภายหลังได้ มีผู้สนใจเข้าร่วมโปรโมชันดังกล่าวกว่า 200,000 ราย แต่ตัวแทนจำหน่ายไม่ค่อยชอบใจนัก เครื่องคอมพิวเตอร์ไม่เพียงพอกับความต้องการ และบางส่วนส่งกลับมาในสภาพชำรุด ซึ่งไม่สามารถนำไปขายได้อีก ผลการทำการตลาดในครั้งนั้นทำให้ John Sculley? ต้องเพิ่มราคาขายจาก 1,995 เหรียญ ไปเป็น 2,495 เหรียญสหรัฐ (เท่ากับประมาณ $5,000 เหรียญในปี 2007)

1985 - 1989 : ยุค Desktop publishing

ปี 1985 การขายรวมกันระหว่างเครื่อง Mac , LaserWriter? เครื่องพิมพ์เลเซอร์ของ Apple และซอฟท์แวร์พิเศษสำหรับ Mac อย่าง MacPublisher และ Aldus PageMaker ทำให้ผู้ใช้สามารถออกแบบ ดูตัวอย่างก่อนพิมพ์ และพิมพ์เอกสารได้ทั้งตัวหนังสือและรูปภาพ กิจกรรมทั้งหลายนี้ภายหลังเรียกกันว่างาน Desktop Publishing ในช่วงแรกนั้นงานดังกล่าวสามารถทำได้เฉพาะในเครื่อง Macintosh เท่านั้น แต่ในตอนหลังก็สามารถทำได้ด้วยเครื่อง IBM PC ด้วยเช่นกัน โปรแกรมอย่าง Macromedia FreeHand , QuarkXPress , Adobe Photoshop และ Adobe Illustrator เป็นจุดของแข็ง Mac ทำให้สามารถขยายตลาดเข้าสู่แวดวง Desktop publishing ได้

ข้อจำกัดของ Mac ในรุ่นแรกที่มีหน่วยความจำน้อย และไม่สามารถเพิ่มได้โดยง่าย ไม่มีฮาร์ดดิสก์ในเครื่อง ได้รับการจัดการแก้ไขในรุ่นต่อมา ในเดือนตุลาคม 1985 Apple ได้เพิ่มหน่วยความจำให้กับเครื่อง Mac เป็น 512KB จากนั้นในวันที่ 10 มกราคม 1986 ได้ออกเครื่อง Macintosh Plus? ราคา 2,600 เหรียญสหรัฐ มีหน่วยความจำ 1MB สามารถเพิ่มได้ถึง 4MB และมีการนำเอา SCSI มาใช้งาน ทำให้สามารถเชื่อมต่ออุปกรณ์ได้ถึง 7 ชิ้น ไม่ว่าจะเป็นฮาร์ดดิสก์ หรือ สแกนเนอร์ ส่วนของ Floopy drive ในเครื่องก็เพิ่มความจุเป็น 800KB Mac Plus รุ่นนี้ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว และผลิตออกมาขายยาวนานจนกระทั่ง 4 ปี 10 เดือนให้หลังในวันที่ 15 ตุลาคมในปี 1990 จึงหยุดผลิต เป็นเครื่อง Macintosh ที่มีอายุการทำตลาดยืนยาวที่สุดในประวัติศาสตร์

ในประเทศไทยนั้นบริษัท สหวิริยา โอเอ จำกัด เป็นผู้นำเข้าและเป็นตัวแทนจำหน่ายเครื่อง Macintosh รายแรก ซึ่งเครื่องรุ่นแรกที่นำมาทำตลาดก็คือ Macintosh Plus โดยส่วนใหญ่ทำตลาดอยู่กับสำนักพิมพ์ โรงพิมพ์ บริษัทออกแบบ และบริษัทโฆษณา ด้วยราคาที่สูงมากเมื่อเทียบกับค่าครองชีพ จึงเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์สำหรับใช้ในการทำงานตามบริษัทข้างต้นเป็นหลัก ยังไม่มีการนำมาใช้งานในกลุ่มผู้ใช้ทั่วไป

แต่ก็ยังมีประเด็นอื่นหลงเหลืออยู่อีก ความเร็วในการประมวลผลที่ต่ำ และความสามารถทางการแสดงผลกราฟฟิคที่มีข้อจำกัด ทำให้ Mac ไม่สามารถเจาะเข้าสู่ตลาดคอมพิวเตอร์สำหรับงานธุรกิจได้ ในปี 1987 มีเทคโนโลยี CPU ใหม่จาก Motorola ที่ทำงานได้เร็วขึ้น ทำให้ Apple ได้นำมาใช้และออกเป็นเครื่อง Macintosh II? ซึ่งใช้หน่วยประมวลผล Motorola 68020 ทำงานที่ความเร็ว 16MHz และได้รับการปรับปรุง QuickDraw? ใน ROM ให้สามารถใช้งานสีได้ นอกจากนั้นยังรองรับจอภาพแสดงผลได้หลายขนาด มีความละเอียดสีหลายระดับ และสามารถใช้จอภาพหลายจอได้

Macintosh II เป็นจุดเริ่มต้นการเข้าสู่ทิศทางใหม่ของ Macintosh มันมีสถาปัตยกรรมแบบเปิด มีช่องต่อขยายหลายช่อง รองรับการแสดงกราฟฟิกสี และมีการออกแบบตัวเครื่องแบบแยกส่วน ระหว่างจอภาพกับหน่วยประมวลผล เหมือนกับ IBM PC ในตัวเครื่องมีฮาร์ดดิสก์ภายในและภาคจ่ายไฟ ซึ่งส่งเสียงดังพอสมควร ทำให้มี 3rd Part พัฒนาตัวควบคุมความเร็วรอบพัดลมออกมาขาย แต่ก็เป็นการทำให้ขาดประกันไปอัตโนมัติ เครื่อง Macintosh ในรุ่นหลังมีภาคจ่ายไฟและฮาร์ดไดร์ฟที่ไม่ส่งเสียงดังเหมือนในรุ่นก่อนๆ

ในเดือนกันยายน 1986 Apple เปิดโครงการ Macintosh Programmer's Workshop หรือ MPW? ให้นักพัฒนาซอฟท์แวร์สร้างซอฟท์แวร์สำหรับ Macintosh โดยใช้เครื่อง Maintosh แทนที่จะใช้การพัฒนาข้ามมาจาก Lisa ในเดือนสิงหาคมปี 1987 ออกโปรแกรมชื่อ HyperCard? และ MultiFinder? ซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถในการทำงาน Multitask แบบ Cooperative ให้กับเครื่อง Macintosh ในฤดูใบไม้ร่วงปีเดียวกัน Apple ก็ได้รวมโปรแกรมทั้งสองแถมไปกับเครื่อง Macintosh ทุกเครื่อง

ระยะเวลาใกล้ๆกันกับ Macintosh II ก็มีการออกเครื่อง Macintosh SE? เป็นเครื่อง Mac ขนาดย่อมที่มีฮาร์ดดิสก์ภายใน 20MB มีช่องต่อขยาย 1 ช่อง เครื่อง SE เป็นการปรับปรุงการออกแบบดั้งเดิมของ Jerry Monock? และ Terry Oyama มาใช้ข้อกำหนดในการออกแบบ "Snow White"design language? แล้วก็มาพร้อมกับ Apple Desktop Bus? (ADB) ที่ใช้กับ Mouse และ Keyboard ซึ่งมีการใช้ในเครื่อง Apple IIGS? ไม่กี่เดือนก่อนหน้ามันเล็กน้อย

ในปี 1987 Apple แยกหน่วยงานการพัฒนาซอฟท์แวร์ออกมาเป็นบริษัทลูก โดยใช้ชื่อว่า Claris? บริษัทดังกล่าวได้รับลิขสิทธิ์ และ Code ของโปรแกรมหลายโปรแกรมที่พัฒนาโดย Apple เช่น MacWrite, MacPaint และ MacProject? จากนั้นในช่วงปลายยุคปี 80 Claris ก็ได้ออกโปรแกรมต่างๆเหล่านั้น เป็นรุ่นที่ปรับปรุงใหม่ โดยมีชื่อต่อท้ายว่า "Pro" ออกมา ซึ่งก็มี MacPaint Pro , MacDraw Pro , MacWrite Pro และ FileMaker Pro และเพื่อให้มีชุดโปรแกรมสำหรับงานสำนักงานครบชุด Claris ได้ซื้อสิทธิ์โปรแกรมชื่อ Wingz มาจากบริษัท Infomix มาพัฒนาเป็นโปรแกรม spreadsheet ในเครื่อง Mac และเปลี่ยนชื่อเป็น Claris Resolve และได้เพิ่มโปรแกรมสำหรับงาน presentration ชื่อว่า Claris Impact ในต้นยุคปี 90 นั้นโปรแกรมของ Claris ได้ถูกรวมไปกับการขายเครื่อง Macintosh ทำให้ได้รับความนิยมมาก ในปี 1991 Claris ออกโปรแกรมชื่อ ClarisWorks? เป็นโปรแกรมที่ทำยอดขายอันดับสองของบริษัทเลยทีเดียว ในปี 1998 เมื่อ Claris ถูกรวมกลับเข้ามาสู่ Apple อีกครั้ง โปรแกรม ClarisWorks ก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น AppleWorks? โดยเริ่มต้นที่รุ่น 5.0

ในปี 1988 Apple ฟ้อง Microsoft และ Hewlett-Packard โดยกล่าวหาว่าบริษัททั้งสองละเมิดลิขสิทธิ์ GUI ของ Apple หลังจากฟ้องกันอยู่นานกว่า 4 ปีก็ศาลสั่งยกฟ้อง และ Apple ทำการอุทรณ์ในภายหลัง การฟ้องของ Apple ในครั้งนั้น ก่อให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างกว้างขวางในชุมชนผู้พัฒนาซอฟท์แวร์ รวมไปถึง Free Software Foundation ซึ่งมองว่า Apple พยายามที่จะผูกขาดการทำงานแบบ GUI ไว้เพียงผู้เดียว ทำให้มีการคว่ำบาตรจากกลุ่ม GNU Software ไม่ออกซอฟท์แวร์สำหรับเครื่อง Macintosh เป็นเวลายาวนานกว่า 7 ปี

ในปี 1988 หน่วยประมวลผลรุ่นใหม่จาก Motorola รุ่น 68030 ออกสู่ตลาดและถูกนำไปใช้ในเครื่อ Macintosh IIx? มีการพัฒนาระบบภายในหลายอย่าง รวมไปถึงระบบจัดการหน่วยความจำก็ได้รับการปรับปรุงให้มีอยู่บนบอร์ดเลย ในปี 1989 ก็มีเครื่องรุ่นใหม่ที่มีขนาดเล็กลง มีช่องต่อขยายลดลง เป็นเครื่องรุ่น Macintosh IIcx? และ Macintosh SE/30? ที่ใช้หน่วยประมวลผลรุ่นดังกล่าวทำงานที่ความเร็ว 16MHz ในช่วงปลายปี Macintosh IIci? ทำงานที่ความเร็ว 25MHz เป็นเครื่อง Mac เครื่องแรกที่เป็นระบบ "32 bit clean" รองรับการใช้งานหน่วยความจำแบบ RAM มากกว่า 8MB ไม่เหมือนกับรุ่นก่อนหน้าที่เป็น "32 bit dirty" (ซึ่งถูกระบบใช้ทำงานไปเสีย 8 bit ทำให้ไม่เต็ม 32 bit clean) ในช่วงเวลาดังกล่าวระบบปฎิบัติการ System 7? เป็นระบบปฎิบัติการรุ่นแรกของเครื่อง Mac ที่รองรับหน่วยความจำ 32bits นอกจากนี้ Apple ได้เปิดตัว Macintosh Portable? ใช้หน่วยประมวลผลรุ่น 68000 ทำงานที่ความเร็ว 16MHz มีหน้าจอแสดงผลเป็น active matrix flat panel และบางรุ่นใช้ backlit ในปีต่อมา Macintosh IIfx? ออกวางขายด้วยราคา 9,900 เหรียญสหรัฐ ใช้หน่วยประมวลผล 68030 ทำงานที่ความเร็ว 40MHz ได้รับการปรับปรุงโครงสร้างภายในอย่างมาก มีหน่วยความจำที่เร็วขึ้น มีหน่วยประมวลผลที่เคยใช้ในยุคของ Apple II มาใช้เป็นตัวประมวลผลเฉพาะ I/O อย่างเดียว ทำให้การทำงานโดยรวมทำได้เร็วขึ้น

1990 - 1998 : เติบโตและตกต่ำ

ในเดือนพฤษภาคมปี 1990 ระบบปฎิบัติการ Microsoft Windows 3.0 ซึ่งถูกพัฒนาให้มีความสามารถและคุณสมบัติ เข้าใกล้ Macintosh สามารถใช้ทำงานได้ ในขณะที่ราคาถูกกว่า เป็นตัวเลือกที่เข้ามากินส่วนแบ่งตลาดของ Macintosh ทำให้ Apple ต้องออกผลิตภัณฑ์ Mac ที่มีราคาไม่แพงนักออกมาหลายรุ่น ในเดือนตุลามปี 1990 Macintosh Classic? มีราคาถูกกว่า Macintosh Plus ออกจำหน่ายในราคา 999 เหรียญ เป็นเครื่อง Mac ที่ราคาถูกที่สุดจนถึงปี 2001 Macintosh LC? ใช้หน่วยประมวลผล Motorola 68020 รูปทรงออกแบบแบบที่เรียกว่า "pizza box? " ราคาจำหน่าย 1,800 เหรียญสหรัฐ แสดงผลกราฟฟิกแบบสี ขายพร้อมกับจอแสดงผลความละอียด 512x384 จุด และเครื่อง Macintosh IIsi? ทำงานที่ความเร็ว 20MHz มีช่องต่อขยายเพียง 1 ช่อง ราคาอยู่ที่ 2,500 เหรียญสหรัฐ ทั้งสามรุ่นทำยอดขายได้พอสมควร แต่ก็ทำผลกำไรให้ Apple ได้น้อยกว่าเครื่องรุ่นต่างๆ ก่อนหน้านั้น

ในปี 1991 ระบบปฎิบัติการ System 7? ซึ่งเป็นระบบปฎิบัติการ Macintosh operating system? ที่เขียนขึ้นมาใหม่แบบ 32-bit เป็นระบบที่ได้รับการปรับปรุงในการทำงานกราฟฟิกสี การอ้างอิงหน่วยความจำ การทำงานแบบเครือข่าย และการทำงาน Multitasking แบบ co-operative รวมไปถึงเทคโนโลยีใหม่ที่เรียกว่า virtual memory ในช่วงปลายปี Apple ได้เปิดตัวเครื่อง Macintosh Quadra? รุ่น 700 และ 900 เครื่อง Mac รุ่นแรกที่ใช้หน่วยประมวลผล Motorola รุ่น 68040 ขณะเดียวกันก็มีการปรับปรุงเครื่องยอดนิยมที่วางจำหน่ายในปีก่อน มาออกเป็น Macintosh Classic II? และ Macintosh LC II? ซึ่งใช้หน่วยประมวลผลรุ่น 68030 ทำงานที่ 16MHz ในช่วงนี้เอง Apple ได้เลี่ยงการใช้ข้อกำหนดการออกแบบแบบ "Snow White" ที่เคยใช้ในช่วงที่ผ่านมา และเพื่อลดค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการจ้าง Frogdesign ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ Apple ได้ก่อตั้ง Apple Industrial Design Group? เพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ในรูปแบบใหม่ รองรับกับการออกระบบปฎิบัติการใหม่

เดือนตุลาคมปี 1991 Macintosh Portable ถูกแทนที่ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ชื่อ PowerBook? ซึ่งออกมาพร้อมกันถึง 3 รุ่นคือ PowerBook 100? รุ่นต่ำสุดใช้หน่วยประมวลผล 68030 , PowerBook 140? ใช้ 68030 เช่นเดียวกันทำงานที่ 16MHz และ PowerBook 170? ซึ่งใช้หน่วยประมวลผล 68030 ตัวเดียวกันแต่ทำงานที่ 25MHz PowerBook? เป็นเครื่องคอมพิวเตอร์พกพารุ่นแรกที่มีแป้นพิมพ์อยู่ในตำแหน่งถัดไปจากแป้นพักมือ และมี Trackball อยู่ตรงกลางด้านหน้าคีย์บอร์ด

ในปี 1992 Apple เริ่มขาย Performa? เครื่อง Mac สำหรับตลาดล่าง ผ่านทางช่องทางของตัวแทนจำหน่ายใหม่ๆ นอกจากนั้นยังมีเครื่อง Macintosh Centris? ที่เป็นรุ่นหนึ่งของ Quadra ที่ปรับมาทำตลาดกลาง ในช่วงนั้นมีเครื่อง Macintosh วางจำหน่ายอยู่หลายรุ่นทั้ง Classic , LCs , IIs , Quadras , Performas และ Centris ไม่เพียงเท่านั้น Apple ยังเปิดตัว PowerBook Duo? ออกมาอีก เครื่องรุ่นดังกล่าวทำตลาดอยู่จนกระทั่งถึงช่วงต้นปี 1997 ในเดือนพฤษภาคม 1994 Apple ออกเครื่อง PowerBook? ในรุ่นที่ 2 ออกมาชื่อว่า PowerBook500? มาพร้อมกับการเปิดตัว Trackpad ที่ถูกนำมาใช้แทน Trackball

ในปี 1994 Apple ประกาศจะเลิกการใช้งาน CPU ของ Motorola แล้วหันไปใช้ CPU ตระกูล PowerPC? ซึ่งเป็นหน่วยประมวลผลแบบ RISC ซึ่งพัฒนาขึ้นโดย AIM alliance ซึ่งเป็นความร่วมมือกันระหว่าง Apple , IBM และ Motorola เครื่อง Power Macintosh? เป็นเครื่องรุ่นแรกที่ใช้ซิปดังกล่าว ซึ่งประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก ทำยอดขายได้กว่าล้านเครื่องภายในระยะเวลา 9 เดือน

อย่างไรก็ตามในช่วงจังหวะเดียวกันนั้น Microsoft และ Intel ก็เริ่มเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดของ Apple ออกไป ด้วยการออกระบบปฎิบัติการที่ชื่อว่า Windows 95 และหน่วยประมวลผลตระกูล Pentium ทั้งสองสิ่งนี้ทำให้การทำงานด้านมัลติมีเดียของเครื่องคอมพิวเตอร์แบบ IBM PC compatible ได้รับการพัฒนาขึ้นมาก ทำให้ Windows ได้รับการพัฒนาขึ้นมาใกล้เคียงกับระบบ GUI ใน Macintosh ในช่วงเวลาดังกล่าว Apple ได้เริ่มแผนงาน Macintosh clone? ขึ้นมา โดยอนุญาตให้ผู้ผลิตเครื่องรายอื่น สามารถผลิต Hardware ที่ใช้งานระบบปฎิบัติการ System 7? ซึ่งก็ส่งผลทำให้ตลาดเครื่อง Macintosh เติบโตขึ้น ผู้ซื้อสามารถซื้อเครื่องที่มีราคาถูกลงจากผู้ผลิตรายอื่น แต่ในทางกลับกันสิ่งเหล่านั้นกระทบต่อรายได้ของ Apple เมื่อ Steve Jobs กลับมาทำงานกับ Apple อีกครั้งในปี 1997 เขาได้สั่งให้ระบบปฎิบัติการที่เคยให้ชมกันก่อนหน้านี้ว่าเป็นรุ่น 7.7 เปลี่ยนเป็น Mac OS 8? เนื่องมาจาก Apple อนุญาตให้ผู้ผลิตรายอื่นใช้งานได้เฉพาะ System 7? เท่านั้น แผนดำเนินการในครั้งนี้เป็นการยุติยุคของเครื่อง Clone ลงในที่สุด การดำเนินการดังกล่าวส่งผลกระทบต่อบริษัทหลายๆบริษัท ที่ลงทุนไปกับการผลิต Hardware ที่ใช้กับการทำเครื่อง Mac compatible อย่าง Motorola และ Power Computing Corporation

1998 - 2005 : เริ่มต้นใหม่

ในปี 1998 หลังจากที่ Steve Jobs กลับมาอยู่กับ Apple อีกครั้ง Apple ก็ได้ออกผลิตภัณฑ์ที่เป็นคอมพิวเตอร์แบบ all-in-one ชื่อว่า iMac ตัวเครื่องเป็นพลาสติกใสสีออกฟ้าๆอมเขียวเล็กน้อยเรียกว่าสี Bondi Blue และในภายหลังก็ออกตามมาอีกหลายสี ได้รับพิจารณาให้เป็นตราว่าเป็นผลิตภัณฑ์มีการออกแบบมาตรฐานสูง ในช่วงปลายยุคปี 90 iMac นั้นประกอบไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่เป็นมาตรฐานของ Apple ไม่ว่าจะเป็น SCSI , ADB? และยังมีเพิ่มเติมมาด้วย port USB จำนวนสองช่อง ไม่มีช่องใส่ Floopy disk แต่มีช่องใส่ CD เข้ามาทดแทน เป็นเครื่องที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ภายในระยะเวลา 139 วัน ทำยอดขายกว่า 800,000 เครื่อง ทำให้บริษัทได้รับรู้ถึงผลกำไรเป็นมูลค่าถึง 309 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นปีแรกที่ Apple สามารถทำกำไรได้ นับตั้งแต่ Michael Spindler? นั่งแท่นเป็น CEO ในปี 1995 ทฤษฎีความงามแบบ "blue and white" ถูกนำมาใช้ในเครื่อง Power Macintosh? และผลิตภัณฑ์ใหม่ iBook? ซึ่งเปิดตัวในเดือนกรกฎาคม 1999 สำหรับ iBook นั้นเป้นเครื่องคอมพิวเตอร์ laptop เครื่องแรกของ Apple ที่จับตลาดกลุ่มผู้ใช้ทั่วไป มียอดสั่งซื้อกว่า 140,000 เครื่องก่อนที่มันจะวางจำหน่ายจริงในเดือนกันยายนปีเดียวกัน และในเดือนตุลาคม ก็าสามารถทำยอดขายได้มากเช่นเดียวกับเครื่อง iMac ไม่เพียงเท่านั้น Apple ยังป้อนผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง Cube? , eMac? สำหรับตลาดนักศึกษา และเครื่อง PowerBook G4? สำหรับกลุ่มผู้ใช้งานมืออาชีพ iMac รุ่นแรก? นั้นใช้หน่วยประมวลผล PowerPC G3 ภายหลังได้รับการพัฒนาต่อเป็นเครื่อง G4? และ G5? โดยมีการเปลี่ยนโฉมการออกแบบ จากที่เคยใช้เป็นชุดหลากสี เปลี่ยนมาเป็นการใช้วัสดุเป็นพลาสติกขาว iMac รุ่นปัจจุบันใช้กรอบเป็นอะลูมิเนียม ในวันที่ 11 มกราคม 2005 Apple เปิดตัว Mac mini ที่ราคา 499 เหรียญสหรัฐ เป็นเครื่อง Mac ราคาถูกที่สุดในตอนนั้น

Mac OS ได้รับการพัฒนาปรับปรุงต่อมาเป็นระยะๆ จนถึงรุ่น 9.2.2 แต่ก็ยังคงมีโครงสร้างสถาปัตยกรรมภายในที่ล้าสมัย สมควรมีการเปลี่ยนแบบยกเครื่องใหม่ มาเป็นผู้รับช่วงต่อแทน Mac OS 9? ดังนั้น Apple จึงเปิดตัวระบบปฎิบัติการใหม่ Mac OS X ระบบปฎิบัติการที่ยกเครื่องมาจากระบบ Unix ใช้ระบบ kernel ที่ประกอบไปด้วย Darwin? , XNU? และ Mach? เป็นโครงสร้างสถาปัตยกรรมของระบบ? เป็นการพัฒนาต่อมาจาก NeXTSTEP? Mac OS X นั้นได้รับการพัฒนามานาน ก่อนที่จะเปิดตัวสู่สาธารณะในเดือนกันยายนปี 2000 เป็นรุ่น Public Beta? มีระบบการติดต่อผู้ใช้ที่ชื่อว่า Aqua? จำหน่ายในราคา 29.99 เหรียญ Mac OS X รุ่นแรกที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการคือรุ่น 10.0? มีชื่อเล่นว่า Cheetah ปล่อยออกมาในวันที่ 24 มีนาคม 2001 โปรแกรมเดิมที่เคยใช้ในระบบ Mac OS สามารถนำมาใช้ใน Mac OS X รุ่นแรกๆได้ โดยใช้สภาพแวดล้อมที่เรียกว่า Classic? ในตอนหลัง Apple ได้นำ Classic ออกจาก Mac OS X รุ่น 10.5 "Leopard"? รุ่นต่างๆของ Mac OS X ที่ออกมามีดังต่อไปนี้

• Mac OS X 10.0 "Cheetah"? ออกวันที่ 24 มีนาคม 2001
• Mac OS X 10.1 "Puma"? ออกวันที่ 25 กันยายน 2001
• Mac OS X 10.2 "Jaguar"? ออกวันที่ 24 สิงหาคม 2002
• Mac OS X 10.3 "Panther"? ออกวันที่ 24 ตุลาคม 2003
• Mac OS X 10.4 "Tiger"? ออกวันที่ 29 เมษายน 2005
• Mac OS X 10.5 "Leopard"? ออกวันที่ 26 ตุลาคม 2007

2006 เป็นต้นมา : ยุคของ Intel

ในงาน WWDC? 2005 Steve Jobs ได้ประกาศว่า Mac จะเปลี่ยนไปใช้งานชิปประมวลผลจาก Intel? เป็นเหตุให้ Apple ยุติการใช้งานชิป Power PC ในปี 2006 เหตุส่วนหนึ่งมาจากความล่าช้าอย่างไม่มีความชัดเจน ของการพัฒนาชิป G5 สำหรับเครื่อง laptop ที่จนแล้วจนรอดก็ไม่สำเร็จเสียที เดิมที Mac OS X นั้นถูกพัฒนาขึ้นมาให้ใช้งานได้ทั้งสถาปัตยกรรมของ Intel และ Power PC มาตั้งแต่เริ่มแรกอยู่แล้ว เครื่อง Mac รุ่นใหม่หลังจากนี้ใช้หน่วยประมวลผลตระกูล x86 จาก Intel เครื่อง Mac บางรุ่นได้รับการเปลี่ยนชื่อใหม่ หลังจากเปลี่ยนมาใช้ชิป Intel เครื่องที่ใช้ชิป Intel นั้นสามารถที่จะใช้งานโปรแกรมเดิม ที่ออกแบบมาใช้กับ Power PC ได้โดยผ่านระบบจำลองที่ชื่อว่า Rosetta? อย่างไรก็ตามความเร็วในการทำงานนั้น จะช้ากว่าการใช้งานโปรแกรมซึ่งออกแบบสำหรับใช้งานกับชิป Intel โดยตรง และเครื่องที่ใช้ชิป Intel ไม่สามารถใช้งานระบบ Classic? ได้ ในขณะเดียวกัน การเปลี่ยนมาใช้ชิป Intel ทำให้เครื่อง Mac ที่ใช้ชิปประมวลผลของ Intel สามารถใช้งานระบบปฎิบัติการ Windows ได้โดยไม่ต้องใช้ซอฟท์แวร์จำลองการทำงานอย่างเช่น Virtual PC อีกต่อไป ในปี 2006 มีกลุ่ม Hacker ได้ประกาศว่าสามารถทำให้เครื่อง Mac ที่ใช้ชิป Intel ติดตั้งและใช้งานระบบปฎิบัติการ Windows XP ได้ โดยได้เปิดให้ดาวน์โหลดซอฟท์แวร์ที่างกลุ่มทำได้จากในเว็บไซต์ ในวันที่ 5 เมษายน 2006 Apple ได้เปิดตัวรุ่นทดสอบของโปรแกรมที่ชื่อว่า BootCamp? สำหรับทำให้เครื่อง Mac ที่ใช้ชิป Intel ติดตั้งระบบปฎิบัติการ Windows XP ได้ ในรุ่นถัดมาได้เพิ่มความสามารถให้รองรับระบบปฎิบัติการ Windows Vista ได้ BootCamp ได้รวมเข้าเป็นส่วนหนึ่งของ Mac OS X 10.5 Leopard

ในช่วงไม่กี่ปีนี้ Apple สามารถเพิ่มยอดขายเครื่อง Mac ขึ้นมากอย่างเห็นได้ชัด หลายฝ่ายบอกว่านี่เป็นผลจากความสำเร็จของ iPod ทำให้เกิด halo effect ผู้ซื้อเครื่อง iPod รู้สึกพึงพอใจกับสินค้าจาก Apple ทำให้มีความต้องการอยากซื้อสินค้าอื่นจาก Apple อีก ในขณะเดียวกันการเปลี่ยนมาใช้ชิป Intel ก็มีผลทำให้ยอดขายของเครื่อง Mac เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน iPod นั้นทำให้การรับรู้ต่อตราสินค้าของ Mac ที่มีต่อผู้บริโภค กลับมาสู่ตลาดอีกครั้งหลังจากที่เปิดตัวเป็นครั้งแรกในปี 1984 ในระหว่างปี 2001 ถึงปี 2007 ยอดขายของ Mac เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในวันที่ 22 ตุลาคม 2007 ผลประกอบการในไตรมาส 4 รายงานว่าเครื่อง Mac มียอดขายกว่า 2,164,000 เครื่อง เป็นสถิติใหม่สูงสุดของบริษัท

กลุ่มผลิตภัณฑ์

Hardware และ Software

Hardware

Apple ผลิต hardware เองต่างจากบริษัทอื่นที่สร้างซอฟท์แวร์ที่สามารถทำงานได้บน hardware ของผู้ผลิตหลายๆราย ปัจจุบัน Hardware ของ Apple นั้นใช้การว่าจ้างบริษัทผู้ผลิตในเอเชีย โดยที่ Apple เป็นผู้ควบคุมการผลิต และตรวจสอบคุณภาพสินค้าให้ตรงตามข้อกำหนด ปัจจุบันเครื่อง Mac ใช้หน่วยประมวลผลตระกูล x86 ของ Intel เครื่อง Mac ทุกรุ่นจะมีหน่วยความจำ RAM อย่างน้อย 1GB ส่วนการ์ดแสดงผลกราฟฟิกนั้นมีการใช้งานจากผู้ผลิตหลายราย ทั้ง ATI Radeon , nVidia GeForce และ Intel GMA สำหรับเครื่องอ่านแผ่น Optical Disc นั้นมีทั้งแบบ Combo Drive? ที่สามารถอ่านเขียนแผ่น CD ได้แต่กับแผ่น DVD ทำได้แค่อ่านอย่างเดียว และ Super Drive? ที่สามารถอ่านเขียนได้ทั้งแผ่น CD และ DVD ช่องเชื่อมต่อส่งผ่านข้อมูลนั้นมีทั้ง USB และ FireWire สำหรับ USB นั้นมีการใช้งานครั้งแรกในปี 1998 ในเครื่องรุ่น iMac G3? จนกระทั่งทุกวันนี้ ส่วน FireWire นั้นใช้สำหรับงานที่ต้องการประสิทธิภาพสูงเช่นสำหรับ Hard drive หรือกล้องถ่ายวีดีโอ เริ่มใช้งานในเครื่อง iMac G5? ในเครื่อง MacBook Aluminium และ MacBook Air ได้ตัด FireWire ออกไป เครื่อง Mac หลายรุ่นมีกล้อง iSight? อยู่ภายใน และมี Media Center ชื่อว่า Front Row? ซึ่งสามารถใช้งานร่วมกับ Apple Remote? เพื่อเข้าถึงข้อมูลมัลติมีเดียในเครื่องได้

ตั้งแต่ปี 2005 เครื่อง Mac ขายพร้อมกับ Mouse ที่มีปุ่มเดียว ที่ผ่านมาระบบปฎิบัติการของ Mac นั้นไม่รองรับการใช้งานหลายปุ่ม จนกระทั่งเริ่มใช้งานระบบปฎิบัติการ Mac OS X ในปี 2001 และในเดือนสิงหาคม 2005 Apple ได้วางตลาด Mighty Mouse? ซึ่งมีปุ่มสำหรับใช้งานถึง 4 ปุ่มออกมา และในเดือนกรกฎาคมปี 2006 ก็ได้ออกรุ่นที่เป็นแบบไร้สายออกมา

Software

Macintosh ในรุ่นแรกนั้นเป็นคอมพิวเตอร์ที่ประสบความสำเร็จในการใช้งาน ระบบติดต่อกับผู้ใช้แบบกราฟฟิก (GUI) ปราศจากการใช้งานแบบพิมพ์คำสั่งโดยสิ้นเชิง มันถูกออกแบบมาโดยเปรียบเทียบกับโต๊ะทำงาน สร้างภาพสิ่งต่างๆ ให้เหมือนกับที่เราใช้งานจริง ผ่านทาง icon ต่างๆบนหน้าจอ ซอฟท์แวร์ System? เปิดตัวขึ้นในปี 1984 เพื่อใช้กับเครื่อง Macintosh รุ่นแรก ภายหลังในปี 1997 ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Mac OS? มีการพัฒนามาเรื่อยๆจนกระทั่งถึงรุ่น 9.2.2? ในปี 2001 Apple เปิดตัวระบบปฎิบัติการ Mac OS X ซึ่งพัฒนาต่อมาจาก Darwin? และ NeXTSTEP? มีคุณสมบัติใหม่อย่างเช่น Dock? และ user interface ที่ชื่อว่า Aqua? ปัจจุบันเป็นรุ่น Mac OS X 10.5? "Leopard" เครื่อง Mac ที่ซื้อใหม่ทุกเครื่องจะได้รับซอฟท์แวร์จำนวนมากมาด้วย ทั้งซอฟท์แวร์ชุด iLife? , Web browser ชื่อ Safari? และโปรแกรมเล่นและจัดการเพลง iTunes?

การโฆษณาประชาสัมพันธ์

โฆษณาของ Macintosh นั้นมักจะออกมาในลักษณะโจมตีผู้นำตลาด ทั้งทางตรง และทางอ้อม มีการโน้มน้าวให้เห็นถึงภาพลักษณ์ของ Mac เป็นตัวเลือกนอกจาก PC ที่มีความซับซ้อนและไม่เสถียร ไม่น่าไว้วางใจ Apple ใช้โฆษณาเปิดตัวกระตุ้นความรู้สึกของผู้ใช้ด้วยภาพยนตร์โฆษณาชื่อ "1984? " หลังจากนั้นก็มีการเสริมด้วย การโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ และภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์อื่นๆ เพื่อแสดงให้เห็นถึงการใช้งาน ระบบติดต่อผู้ใช้แบบใหม่ ย้ำให้เห็นความสำคัญของ Mouse โบว์ชัวร์จำนวนมาก ของเครื่องรุ่นใหม่อย่าง Macintosh Plus? และ Performa? ตามออกมาในภายหลัง ในยุคปี 90 Apple ได้เริ่มแคมเปญ "What's on your PowerBook" ในสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ ในช่วงเทศกาล เพื่ออธิบายว่าเครื่อง PowerBook จะช่วยให้ผู้ใช้นำไปใช้ในธุรกิจ และชีวิตประจำวันได้อย่างไรบ้าง ในปี 1995 Apple ตอบโต้การเปิดตัวของ Windows 95 ด้วยการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ และภาพยนตร์โฆษณา แสดงให้เห็นถึงข้อด้อยและความล้าหลังของ Windows 95 ในปี 1997 แคมเปญ Think Different ได้ถูกนำมาใช้เป็นสโลแกนใหม่ของ Apple และในปี 2002 ก็มีแคมเปญ Switch ตามออกมา ภาพยนตร์โฆษณาชุดที่ได้รับความสำเร็จมากที่สุดของ Apple คือภาพยนตร์โฆษณาชุด Get a Mac? มีทั้งโฆษณาในฉบับสหรัฐอเมริกา , ฉบับสหราชอาณาจักร และฉบับญี่ปุ่น

ทุกวันนี้ Apple ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ผ่าน "special events" และ Keynote ในงานประชุมหรืองานแสดงสินค้าต่างๆ เช่น Macworld Expo? และ Apple Expo? งานที่มีผู้เข้าชม,สื่อมวลชนและผู้ติดตามข่าวสารจำนวนมาก ในช่วงที่ผ่านมา special events ถูกใช้ในการเปิดตัวเครื่อง Desktop และ Notebook รุ่นต่างๆอย่างเช่น iMac และ MacBook รวมไปถึงอุปกรณ์อื่นๆ ทั้ง iPod , Apple TV และ iPhone

ส่วนแบ่งการตลาด และจำนวนผู้ใช้

ตั้งแต่เปิดตัว Macintosh เป็นต้นมา Apple ต้องใช้ความพยายามเป็นอย่างมากที่จะเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ในครั้งแรกที่เครื่อง Macintosh 128K ล้มเหลวจากจำนวนซอฟท์แวร์สำหรับใช้งานที่มีน้อย ทำให้ยอดขายไม่ประสบความสำเร็จในปี 1984 และ 1965 ในช่วงนั้นใช้เวลากว่า 74 วัน ทำยอดขายได้ 50,000 เครื่องเท่านั้น

ในปี 1997 มีผู้ใช้งาน Mac มากกว่า 20 ล้านคน ในขณะที่เครื่อง PC ที่ติดตั้ง Windows มีจำนวนผู้ใช้งานอยู่ที่ประมาณ 340 ล้านเครื่อง สถิติในช่วงปลายปี 2003 ระบุว่า Apple มีส่วนแบ่งในตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะของสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ร้อยละ 2.06 ส่วนแบ่งดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 2.88 ในไตรมาสสี่ของปี 2004 ในเดือนตุลาคม 2006 งานสำรวจจาก IDC และ Gartner รายงานว่าส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐอเมริกาได้เพิ่มเป็นร้อยละ 6 (IDC) และร้อยละ 6.1 (Gartner) เป็นตัวเลขที่มาจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 30 ในช่วงปี 2005 ถึง 2006 ในช่วงหลังจำนวนผู้ใช้งาน Mac นั้นระบุได้ยากอย่างไรก็ตามมีการคาดการณ์กันว่าจะอยู่ระหว่างร้อยละ 3 ถึงร้อยละ 16

ปัจจุบันมีวิธีสามอย่างที่นิยมใช้ในการวัดส่วนแบ่งทางการตลาด 1) นับสถิติจากการใช้ Web Browser 2) นับจากยอดขาย 3) นับจาก Installed base หากใช้การวัดจากสถิติของ Browser นั้น Mac มีส่วนแบ่งในตลาดเพิ่มมากขึ้นอย่างมากในปี 2007 อย่างไรผลการคิดจากตัวชี้วัดต่างๆ ให้ผลที่แตกต่างกันอยู่มาก สำหรับการนับจาก Installed based นั้นปัจจุบันทำได้ยาก เนื่องจากจะต้องนับจากเครื่องที่ติดตั้งระบบที่ถูกวัดทั้งหมด ทั้งเครื่องที่พึ่งซื้อใหม่และเครื่องที่ใช้งานมาหลายปีแล้ว

ทั้งส่วนแบ่งการตลาด และ Installed based เป็นเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกัน ทั้งสองประเด็นเป็นเรื่องที่มีการถกเถียงกันอยู่เสมอ ผู้เชียวชาญในอุตสาหกรรม มักจะมองว่าตลาดของ Mac นั้นเป็นตลาดเล็กและใกล้ที่จะตายจากตลาดเต็มที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปี 90 ซึ่งอนาคตของบริษัทดูจะหริบหรี่เต็มที่ แต่ก็มีอีกฝ่ายที่โต้เถียงว่าส่วนแบ่งการตลาดนั้น เป็นเครื่องชี้วัดที่ไม่ถูกต้องในการวัดความสำเร็จของ Mac เพราะว่า Apple ได้วางตำแหน่งของเครื่อง Mac ไว้ที่ตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลราคาสูง ซึ่งการนำไปเปรียบเทียบกับเครื่อง PC ที่ทำตลาดราคาถูกนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง ทั้งนี้เนื่องจากตลาด PC โดยรวมนั้นโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ยอดขายของ Mac ที่เพิ่มขึ้นจึงถูกกลืนเข้าไปกับตัวเลขที่เพิ่มขึ้นอย่างมากของอุตสาหกรรมโดยรวม ทำให้ตลาดของผู้ใช้ Mac ถูกมองว่าเล็กว่าในช่วงสิบปีก่อน หากไม่นึกถึงตัวเลขส่วนแบ่งการตลาด จะพบว่าตั้งแต่ Steve Jobs กลับมา Apple อีกครั้งบริษัทสามารถกลับมาทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง ในรายงานที่แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์ในไตรมาสแรกของปี 2007 พบว่าเครื่อง Macintosh ทำส่วนแบ่งถึงร้อยละ 66 ในตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ราคาสูงกว่า 1,000 เหรียญ คิดเป็นร้อยละ 14 ของเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ขายทั้งหมด

การวิจัยทางการตลาดพบว่า Apple วางกลุ่มเป้าหมายของตนไว้ที่ ผู้ใช้ซึ่งมีรายได้สูงมากกว่ากลุ่มเป้าหมายของตลาดหลักอย่าง PC